软文广告的发展历史及作用分析

软文广告是近年来出现并广为营销人员乐用的一种广告宣传手段。尤其是随着脑白金等保健品应用软文广告大获成功的背景下，软文广告一度被认为是现代营销手段中的神来之笔。 　　

不过，我在不少企业里碰到的一个词很让人头痛“新闻软文”。我总是需要花费很大的气力来告诉很多业务人员，软文和新闻是两个完全不同的概念。 　　

所以，有必要重申几个观点。 　　

观点一：新闻不是广告，公关与广告是两种不同的营销手段。虽然都是品牌塑造的方法。

观点二：对媒介公关而言，不需要企业把精力放在对外透漏的资料的文字修改上，重要的是需要向新闻媒介透漏那些消息，至于这些内容的格式、标题并不重要。我们可以通俗的理解，一张具有特殊价值广泛流传的照片很可能只是用傻瓜相机拍摄的，甚至并不清晰，但这都不重要，重要的是，照片上的人是谁。 　

观点三：在公关推广过程中， 广告、包括软文广告可以起到辅助进行的作用。尤其是软文广告，由于自身特点，可以非常有效地短期内扩大事件的知名度。　　

软文广告的发展历程和作用

什么是软广告？在字典里的解释中，软与硬相对立，比较柔和的意思。

软广告首先是广告的一种。广告的最典型特征就是它是付费的。注意，我所提到的付费是你支付给广告刊出媒体的广告发布费用。你的企业通过公关公司发布新闻或者付给记者、编辑个人的劳务费、车马费、误餐费不在此列。

其次，软广告是广告当中的“软性的”一部分。表现方式就是比较隐蔽，与通常的商业广告、公益广告在表现方式上不同。 　　

在营销学的研究中， 我把软广告定义为：企业广告行为的一种，以付费的方式刊登在公开媒体上，但与传统广告方式相比，广告特征较不明显，容易让媒体受众误以为是非广告的新闻或科学普及性作品。事实上，软广告的广告主一般也会采用比较隐蔽的方式，通过种种手段，刻意让公众产生混淆。软文广告是软广告最常见的一种，主要应用在报纸、杂志等平面文字媒体上。 　　

软文广告在国内何时首次出现已经很难考证。应该是在1979年我国第一条广告正式出现以后，经过演变而来的产物。 　　

软文广告的前身有两个方面。

一是媒体的经济报道。经过有偿新闻的演变道路以后，最终演变为一种由媒体工作人员“捉刀”的宣传方式。比较常见的如某些报纸上收费的通讯专栏、某些电视台有偿播放的宣传企业和产品的记录片等。

还有一个源头就是广告。广告主为了增强广告的可信度，尽量让自己的广告内容看上去不象广告，而象刊出广告的媒体的一个正常的新闻栏目。甚至有的报纸上的软文广告都打出了“据报道：”、“记者***”等字样。 　　

软文广告的三大功效

1、 比硬广告更加可信 　　

从传播的角度来讲，中国的政治体制决定中国新闻体制。 “政治家办报”是必须长期坚持的根本原则。

报纸以及其它媒体，是“党的喉舌”，代表中国权威的、主流的声音。这是中国媒体的定位。而崇拜权威、相信权威，这是中国民众长期的思维定势。所以，在中国，媒体的权威性不容置疑。 　　

但从广告角度来讲，由于信息的大量充斥，公众会对广告行为有一种自发的排斥心理。所以 新闻是可信的，广告是值得怀疑的，这是共识。 　　

软文广告由于貌似新闻，所以可以在一定程度上借助新闻的影响力。 　　

2、  可以有效进行信息补给 　　

普通的平面广告或者电视广告，出于时间角度和品牌传播的角度，往往很难把广告主所要发布的信息完全传达出去。例如一则平面广告，除了1/3、1/2的图片之外，能够用来发布信息的“地方”已是非常有限了。 　　

但是，消费者很难凭有限的信息就“下单”。特别是房地产、电器、汽车这样的大宗消费品和涉及到身心健康的保健品、化装品等，消费者需要更多的信息。 　　

这就是要靠软文来做一个信息补给，包括对概念的展开，对卖点的展开等等，以加强客户购买的说服力。 　　

3、  深入人心的感染力。 　　

语言文字本身就独具魅力。文字的穿透力、感染力可能比图片更深入、更持久。恒久流传的文字比图片更多，更有影响力。图片虽然可以给人以震撼力和吸引注意等，但图片的感染力通常不如文字来的深入。 　　

软文能够充分发挥文字的特点，深入研究人性、情感、心理等，进行充分的表达，“动之以理，晓之以情”，通过文字，散发出深入人心的感染力。 　　

软文广告的辉煌战绩

到目前为止，软文广告最大发挥作用的一个领域还是在医药、保健品行业。其他在家电、汽车、珠宝、房地产等也有越来越多的企业在采取软文广告的策略。在所有的软文操作中，可以说脑白金是达到了登峰造极的境界。自然，脑白金的“软策略”也为它带来了大量的“硬收入”。

脑白金最初入市，以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效。特别是早期的一些软文作品，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》、《两颗生物原子弹》等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起读者强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时的确收到了争相阅读的效果。功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。　　

脑白金的软文方手法

写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。

要求是：

1、“主题突出，少说废话；标题生活化，吸引读者；语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；

2、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决办法要自然，不要过分突出脑白金；　　

3、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。 　　

4、为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。　　　　

5、关于版面：以当地２—３种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周１—２次，每月每报至少有一次大版面。同时，要求不要刊登整版，建议大报１／４版(小报１／２版)，辅助报纸也尽量减少版面。　　　　

6、关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。

如此周密、惊人的策划部署，再加上脑白金其他一系列终端活动以及电视、平面媒体的硬性广告，我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。

其他善于运用软文广告的产品

目前在世面上存在的所有保健品几乎都使用了软文广告的推广办法。仅在保健品、药品领域我们可以举出的例子就有，红花化瘀祛斑胶囊《怪！怕老的女人抢购疯》，北京秋生堂推出的秋子胶囊《特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》、金日心源素的《里根现象：美国人怎么了？》、《日本人认为：中国人厉害》、《黄日华给谁送礼》；三株的三个“疯”字系列的软文，《三株，卖“疯”了》、《三株，秋“疯”更强劲》、《三株，旺销“疯”景线》等。

我们可以注意到，事实上，成功的软文广告都非常强调新闻色彩。一般会有一个类似新闻标题的题目，结构和多数模仿新闻体裁。而软文广告之所以取得成功，也正是因为在一定程度上，类似新闻的外型为他们争取到了更多的关注。另外， 由于软文广告的价格相对于硬性广告来说，较为经济，所以软文广告已经越来越引起中国营销从业人员的兴趣。

声明：云发稿平台部分资讯及文章来自网友提交或转载整理，不代表本站立场，如有版权疑问请即刻联系我们。